Marka otantikliğinin psikolojik marka sahipliği üzerindeki etkisi: Marka özdeşleşmesinin aracılık rolü
Author :
Abstract
Bu çalışmada marka otantikliğinin alt boyutları olan süreklilik, orijinallik, güvenirlik ve doğallığın psikolojik marka sahipliği üzerindeki etkileri incelenmiştir. Ayrıca bu ilişkide marka özdeşleşmesinin aracılık rolü de değerlendirilmiştir. Araştırma, Mersin ilinde yaşayan 18 yaş ve üzeri bireyler üzerinde gerçekleştirilmiş ve veriler 244 katılımcıdan anket yöntemiyle toplanmıştır. Elde edilen veriler Jamovi istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, marka sürekliliği, orijinallik ve güvenirliğin psikolojik marka sahipliği üzerinde anlamlı ve pozitif etkilere sahip olduğunu, buna karşılık doğallık boyutunun anlamlı bir etkisinin bulunmadığını göstermektedir. Aracılık analizi sonuçları, marka özdeşleşmesinin marka sürekliliği ve marka orijinalliği ile psikolojik marka sahipliği arasındaki ilişkide kısmi aracılık rolü üstlendiğini ancak marka güvenirliği ve marka doğallığı açısından aracılık etkisinin bulunmadığını ortaya koymaktadır. Elde edilen bulgular birlikte değerlendirildiğinde, marka otantikliğinin tüm boyutlarının tüketici üzerinde aynı etkiyi yaratmadığı ve bazı boyutların daha belirleyici olduğu anlaşılmaktadır. Bu sonuçlar, marka yönetimi açısından hangi boyutlara öncelik verilmesi gerektiğine ilişkin önemli çıkarımlar sunmaktadır.
Keywords
Abstract
This study examines the effects of brand authenticity dimensions—continuity, originality, reliability, and naturalness—on psychological brand ownership. It also evaluates the mediating role of brand identification in this relationship. The research was conducted with individuals aged 18 and above living in Mersin, and data were collected from 244 participants through a survey questionnaire. The collected data were analyzed using the Jamovi statistical software. The findings indicate that continuity, originality, and reliability have significant and positive effects on psychological brand ownership, whereas naturalness does not have a significant effect. The results of the mediation analysis reveal that brand identification plays a partial mediating role in the relationships between continuity and psychological brand ownership and between originality and psychological brand ownership, while no mediating effect is observed for reliability and naturalness. Overall, the findings show that not all dimensions of brand authenticity have the same impact on consumers and that some dimensions are more influential than others. These results provide important implications for brand management in terms of which dimensions should be prioritized.
Keywords
Brand authenticity, Psychological brand ownership, Brand identification, Brand Management
